Dobri-porady.pp.ua
Поради для маленьких і великих

Чому реклама духів і здоровий глузд — несумісні поняття

Почему реклама духов и здравый смысл — несовместимые понятия

Влітку міркувати про бізнес зовсім не хочеться. Хочеться говорити про вічне і прекрасне. Благо, не ми одні цікавлюсь цією темою. Нещодавно шановний глянсовий журнал в черговий раз запропонував своїй широкій аудиторії вибрати найкрасивіших жінок світу. Не можна сказати, що результати могли когось здивувати. Думаю, що кожен, хто хоч трохи цікавиться подіями в моді і шоу-бізнесі міг би безпомилково назвати мінімум п'ять жінок з цього сакрального списку. І лише головний редактор журналу, коментує повне торжество краси, виглядав дуже збентеженим. «Виявляється, - повідомив він не без здивування в голосі – що гарніше всіх ті, кого найчастіше показують по телевізору.»

Якщо звернутися до історії, то таке визначення краси - аж ніяк не винахід нашого століття. У 12 столітті була непересічна жінка по імені Алієнорою Аквітанська, яка встигла за своє довге життя побувати королевою Франції та Англії і назавжди залишилася справжньою королевою піару. В історію вона увійшла як найкрасивіша жінка Європи, в чималому ступені завдяки вмілому використанню каналів комунікацій. Тоді, крім дуже популярних тоді трубадурів, поеми королеві присвячували і поети й історики, що входили в створений нею гурток спадкоємців лицарів круглого столу. Висловлюючись сучасною мовою, Алієнорою з допомогою своєї краси просувала ідеологію держави. Сьогодні у сучасних медійних красунь завдання, звичайно, простіше.

Є один продукт, який з точки зору співвідношення здорового глузду і реклами – загадка. Це духи та інша парфумерія. Як можна зрозуміти, чи подобається вам туалетна вода чи ні, дивлячись на рекламний плакат? У моїй практиці була компанія, яка хотіла запускати парфум і намагалася дізнатися, яким ароматам віддають перевагу споживачі. Виявилося, що переважна більшість купували аромати, які в даний момент активно і з масштабом рекламувалися. Причому відмінності між духами, туалетною водою, одеколоном і іншими видами парфумерії російські споживачі розуміють дуже слабо.

Сьогодні суми, вкладені в рекламу туалетної води або духів, які ми бачимо на полицях найпопулярніших beauty-операторів, стартує в середньому від $1 млн. Стелю визначається тільки амбіціями і величчю задуму. Результати продажів цілком виправдовують такі вкладення. Пройдемося по новинкам: очікується, що новий парфум Valentina Assoluto без зоряного особи збере в ритейлі майже $40 млн, а ось Lancome La Vie est Belle з Джулією Робертс у головній ролі – вже $90 млн. Від Lady Gaga Fame очікують $100 млн, а від вже третього за рахунком аромату Шакіри – скромні $14 млн. Такий ось фінансово-парфумерний рейтинг.

До речі, більшість ароматів, гордо носять імена зірок і модних будинків, випускаються по ліцензії порівняно невеликим числом компаній. З найбільш великих – американська Coty, що володіє в тому числі правами на парфуми Balenciaga, Chloe; іспанська PUIG, у якої в руках Prada, Valentino, Nina Ricci; і всюдисуща Procter&Gamble – цього разу вабить нас туалетною водою Dolce&Gabbana і Hugo Boss. Парфумерія – дивовижний бізнес великих корпорацій. І немає нічого дивного у факті: хто, де і як часто рекламує парфуми — набагато важливіше їх аромату.

Ця теза у своєму новому проекті Untitled намагається довести Чендлер Берр. Дивовижна людина, на жаль, у нас майже невідомий. Завдяки Берру парфумерна критика в США встала на рівень з ресторанної та літературної. У своїх чудових статтях у The New York Times Берр в кілька фраз підписував вирок або забезпечував величезні продажу нових парфумів. Справжня людина Ренесансу, до того як прийти в парфумерний світ Берр встиг попрацювати журналістом, написати книгу про пошуки біологічних причин сексуальної орієнтації, стати великим фахівцем з економіки країн Азії. Сьогодні він є куратором парфумерного відділу музею Мистецтва і Дизайну в Нью-Йорку і автором двох надзвичайно цікавих книг про парфумерії. Одна з них присвячена тому, як Сара Джессіка Паркер створювала з компанією Coty свій перший іменний аромат.

Почему реклама духов и здравый смысл — несовместимые понятия
Чендлер Берр

І ось нещодавно Берр оголосив про проект Untitled. Суть проста – кожен місяць він з'являється в невеликому відео на сайті OpenSky, де демонструє безіменний флакон. Всередині – добре відомий парфум. Берр у своєму оповіданні розкладає його на складові, що дає вичерпний опис його характеру і в кінці пропонує купити флакон. Експеримент Бера охрестили вже і ребрендингом парфумерного світу, і маркетингом в епоху постмодерну. Але, по-моєму, головне в ньому поставлене питання: за що ми готові платити за красу аромату або за аромат краси?

Катерина Пєтухова


Джерело